Puede parecer que el uso generalizado de los pagos digitales hace que las transacciones sean más convenientes para los consumidores. Sin embargo, los resultados de investigaciones anteriores han demostrado que dichos pagos digitales pueden aumentar el gasto de los consumidores en alimentos no saludables. “Why Do Cashless Payments Increase Unhealthy Consumption? The Decision-Risk Inattention Hypothesis,” (“¿Por qué los pagos sin efectivo aumentan el consumo no saludable? La hipótesis de falta de atención de riesgo de decisión”), un artículo recientemente publicado en el Journal of the Association for Consumer Research, explica este fenómeno al mostrar cómo los cambios en las respuestas corporales a los pagos digitales influyen en las respuestas de los consumidores.

Los pagos sin fricciones eliminan el dolor de pagar

Los autores Joowon Park, Clarence Lee y Manoj Thomas proponen que los pagos en efectivo y sin efectivo provocan diferentes niveles de excitación negativa al tomar decisiones de compra. “La mayoría de la gente experimenta una respuesta emocional negativa espontánea a la pérdida de riqueza, particularmente cuando dicha pérdida es concreta y vívida”, señalan los autores. Por el contrario, cuando una persona pasa una tarjeta o usa el pago móvil, no es fácil visualizar el dinero cambiando de manos. El pago se produce en una fecha posterior, lo que presumiblemente no implica una entrega física de dinero. “Debido a que tales transacciones no son concretas”, escriben los autores, “es menos probable que los pagos sin efectivo provoquen la excitación negativa que se evalúa como el ‘dolor de pagar'”.

Dado que se ha demostrado que la excitación dirige la atención de las personas a los factores de riesgo en el medio ambiente, los autores sugieren que el menor nivel de excitación causado por los pagos no monetarios puede desviar la atención de los consumidores de los riesgos de decisión. Esto hace que los compradores estén menos atentos, por ejemplo, a los riesgos relacionados con los alimentos (por ejemplo, el riesgo de que el producto pueda tener efectos adversos para la salud a largo plazo). Los autores se refieren a este proceso como “falta de atención al riesgo de decisión” causado por pagos que no son en efectivo.

Para probar esta idea, los autores invitaron a los participantes a un laboratorio para simular compras de comestibles donde se les dijo a algunos de los participantes que se imaginaran haciendo pagos en efectivo. Los investigadores les dijeron a otros que se imaginaran haciendo pagos sin efectivo. Durante la simulación de compras, los participantes usaron un dispositivo en sus manos que midió los cambios en su nivel de excitación física.

Los autores descubrieron que los participantes que pensaban en hacer pagos que no eran en efectivo experimentaron menos excitación que los que pensaban en hacer pagos en efectivo. La mayor excitación de los pagos en efectivo hizo que los participantes prestaran atención a los riesgos para la salud asociados con los artículos comestibles y, en consecuencia, es menos probable que agreguen artículos no saludables como galletas y dulces a sus canastas de compras.

Por otro lado, la menor activación de los pagos sin efectivo hizo que los participantes prestaran menos atención a los riesgos para la salud y, por lo tanto, era más probable que compraran artículos no saludables. Es decir, los pagos digitales hacían que los participantes prestaran menos atención a los riesgos de decisión. Los cambios en la excitación no afectaron la decisión de compra de alimentos saludables como manzanas y ensaladas, cuya compra no acompaña riesgos de decisión.

Los compradores están dispuestos a gastar más con medios de pagos digitales

En un estudio similar, se les dijo a los participantes que imaginaran una barra de postres abriéndose en las principales ciudades de los Estados Unidos. Se les dijo que la compañía estaba interesada en comprender la popularidad de varios postres. Los participantes vieron fotografías y descripciones de varios postres e indicaron cuánto estarían dispuestos a pagar por cada uno.

Al igual que en el resultado anterior, los participantes que estaban pensando en realizar pagos digitales estaban dispuestos a pagar más por los postres que los que pensaban en hacer pagos en efectivo. Además, esta brecha fue más prominente para los participantes con niveles más altos de educación, quienes presumiblemente son más conscientes de los riesgos para la salud del consumo de postres.

Los autores encontraron que la falta de atención a tales riesgos causados ​​por los pagos digitales aumentaba la cantidad que los participantes con más educación estaban dispuestos a pagar por los postres. Sin embargo, los diferentes métodos de pago no afectaron cuánto estaban dispuestos a pagar los participantes con menos educación. Los autores encontraron que el nivel de atención prestado a los riesgos para la salud no les importaba a estos participantes, posiblemente porque no eran muy conscientes de dichos riesgos para la salud.

¿Cuáles son los impactos en las tiendas sin efectivo de Amazon?

Una de las conclusiones de la investigación es que los autores ven el potencial de que su hipótesis sea probada en otras situaciones que involucran diferentes tipos de riesgos de decisión. “En comparación con los compradores tradicionales, ¿los compradores de las tiendas sin efectivo de Amazon estarían más dispuestos a probar productos radicalmente nuevos debido a una menor sensibilidad al riesgo? Si los casinos comenzaran a repartir fichas en las aplicaciones móviles, en lugar de fichas físicas, ¿los jugadores estarían dispuestos a apostar más dinero en jugadas más arriesgadas?”. Podría decirse que esto explica los esfuerzos de Amazon por presionar contra la legislación que prohibiría a las tiendas rechazar el efectivo.

En 2010, el Journal of Consumer Research publicó un artículo  que analizaba la influencia de diferentes instrumentos de pago en la proporción de compras impulsivas, y en particular de alimentos poco saludables.

En 2017, Martina Eschelbach del Deutsche Bundesbank demostró que el efectivo tiene un efecto disciplinario y protege a los consumidores de gastos innecesarios en un documento titulado acertadamente  “Pay cash, buy less trash? Evidence from German payment diary data”. (“¿Pagar en efectivo, comprar menos basura? Evidencia de los datos del diario de pagos alemán”). Eschelbach concluye que “la probabilidad de que una compra no planificada posteriormente se considere innecesaria es aproximadamente un 10% menor cuando se paga en efectivo”.

This post is also available in: